Politik Periklanan
Kegiatan periklanan atau politik periklanan memang bukan hal baru dalam dunia bisnis. Ia berkembang seiring perjalanan kapitalisme di dunia. Pada abad ke-18, iklan-iklan sederhana sudah muncul di beberapa negara, seperti Inggris, Prancis, dan Amerika. Mulanya, kegiatan ini dianggap hal aneh sebab dalam sistem pertukaran sederhana, konsumen biasanya langsung berhubungan dengan penjual ketika mereka membutuhkan suatu barang.
Di Prancis misalnya, iklan yang biasa mereka sebut reclame baru benar-benar berkembang sekitar awal abad ke-19. Persaingan bisnis masih mengandalkan propaganda sederhana dari mulut ke mulut. Seseorang yang ingin mencari barang kebutuhan biasanya langsung datang ke pasar atau mengandalkan informasi sebelumnya dari orang lain. Cara-cara penjualan seperti ini semakin lama, semakin ditinggalkan.
Selain tidak memberikan pilihan banyak kepada konsumen, cara tersebut juga dirasa kurang efektif karena tidak dapat menjual barang dalam jumlah banyak dan cepat. Ada sebuah prinsip yang menyatakan bahwa jumlah produksi massal akan membutuhkan konsumsi massal dan bentuk-bentuk distribusi baru.
Self-Services
Menurut Rachel Bowlby dalam The Invention of Modern Shopping (1957), untuk mengatasi produksi massal yang berlimpah, sejak akhir abad ke-19, mulai dipopulerkan istilah self-service 'konsumen melayani dirinya sendiri'. Sistem perdagangan self-service awalnya dilakukan dengan membuka toko-toko kecil, konsumen bisa masuk dan memilih sendiri barang yang mereka cari.
Semakin lama, cara-cara ini semakin dikembangkan hingga pada 1920an, William Albers, seorang pengusaha dari Amerika, memperkenalkan bentuk dan istilah supermarket, sebuah pusat perbelanjaan yang lokasinya berada di tengah kota, menawarkan harga yang kompetitif, menampilkan komoditas dalam jumlah fantastis, dan dengan kenyamanan lebih bagi konsumen.
Agen Periklanan
Self-service yang memberikan kenyamanan bagi konsumen, di sisi lain, membuat konsumen merasa awam dengan barang-barang yang begitu banyak. Dalam kondisi ini, periklanan menjadi sumber informasi utama sebagai referensi awal bagi setiap konsumen dan keberadaannya pun semakin lama, semakin dibutuhkan. Hal ini kemudian dimanfaatkan dengan didirikannya agen-agen periklanan.
Di Amerika misalnya, James Walter Thompson mendirikan JWT Worldwide, David Ogilvy mendirikan Ogilvy & Mather Worldwide. Di Prancis, Marcel Bleustein mendirikan agen periklanan Publicis, sedangkan Bill Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendanger, dan Paulo Ajroldi, mendirikan TWBA. Di Inggris, muncul agen periklanan besar, seperti Bartle Bogle Hegarty atau Fallon.
Sistem Kapitalisme
Dengan prinsip yang sama, agen-agen periklanan mulai memainkan perannya sebagai prajurit yang mengabdi kepada sistem kapitalisme. Mereka menanamkan sikap konsumtif dengan menawarkan komoditas baru, juga dengan menciptakan kebutuhan-kebutuhan semu dalam diri individu.
Dengan berbagai cara, baik melalui pendekatan budaya maupun ideologi, periklanan secara cepat mengikat masyarakat menjadi unsur yang tunduk terhadap dominasi kapitalisme. Ketundukan ini bisa berupa kesenangan mengonsumsi. Bahkan, pada tingkat yang lebih tinggi berupa loyalitas individu terhadap suatu produk, misalnya keengganan seseorang berpindah ke lain merek.
Segitiga Konglomerasi
Dalam sistem kapitalisme, agen periklanan tidak jauh berbeda dengan perusahan-perusahaan pada umumnya. Mereka mengepakkan sayap untuk menguasai bisnis periklanan hingga menjadi sebuah agen periklanan multinasional. Kesuksesan ini tidak lepas dari segitiga konglomerasi yang mereka ciptakan antara perusahaan multinasional, korporasi media massa, dan agen periklanan itu sendiri.
Ogilvy & Mather Worldwide misalnya, memiliki 450 kantor di 120 negara dengan klien besar, seperti Ford, Gillette, Johnson & Johnson, Motorola, juga Yahoo! Bartle Bogle Hegarty yang bermarkas di London, memiliki kantor cabang di setiap benua dengan klien besar seperti, AXE, British Airways, Heineken, Mentos, Sprite, Vaseline, juga World Gold Council. Euro RSCG yang bermarkas di New York memiliki 233 kantor di 75 negara dengan klien, seperti IBM, Peugeot, Jaguar, juga Volvo.
Segitiga konglomerasi ini menciptakan simbiosis mutualisme. Perusahaan multinasional mendapatkan manfaat dari agen periklanan dengan meningkatnya penjualan, agen periklanan mendapat royalti dari setiap kontrak iklan yang dikerjakan, sedangkan media massa mendapat keuntungan dari penjualan halaman iklan atau penjualan waktu (block of time) di radio maupun televisi yang mereka kelola.
